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  • 文化產業如何塑造活力新鄉村

    2022年09月29日 06:57    來源:農民日報   

      嘉賓

      范周 中國傳媒大學教授、北京京和文旅發展研究院院長

      丁亞冬 中國鄉村發展基金會副秘書長

      李新愷 內蒙古自治區烏蘭察布市興和縣副縣長

      主持人

      農民日報·中國農網記者

      焦宏 郭蕓蕓 劉知宜

      農耕文化保護傳承,特色鄉村文化建設,民間文藝傳承,鄉土文藝團組發展……今年8月,中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《“十四五”文化發展規劃》,專門拿出一小節對促進鄉村文化振興進行了重點規劃和部署。此前,六部門出臺《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》(以下簡稱《意見》),為發展鄉村文化產業指明了方向與路徑。當前文化產業賦能鄉村振興面臨哪些機遇和挑戰?如何引導各類鄉村建設者更深入了解農民需求?如何使農民在文化產業發展中既“富腦袋”也“富口袋”?是否有一些可供借鑒的探索和模式?本期對話邀請范周、丁亞冬、李新愷三位行業專家和實踐者,一起探討文化產業如何賦能鄉村振興。

      文化產業和旅游業是具有高度開放性和融合性的產業形態,將在鄉村振興的廣闊天地中開辟新藍海,為推動鄉村產業深入融合發展提供新載體

      主持人:從鄉村文化中挖掘資源,并以此為基礎形成鄉村特色產業,有利于樂農富農惠農。今年4月,六部門聯合印發《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》。這一政策的出臺,向社會釋放了什么信號?

      范周:文化產業自身的特性和功能決定了其在鄉村振興領域大有作為。一方面,文化產業具有跨界融合的特征,和旅游、農業等其他業態能夠廣泛融合。另一方面,文化產業對帶動地區就業、促進區域產業轉型升級等有重要價值,能進一步推動鄉村精神文明與物質文明富足。

      鄉村振興,文化不能缺位,文化建設貫穿于鄉村振興的全過程。文化賦能鄉村振興的含義,不僅包含著產業層面對鄉村振興的物質和精神的帶動作用,同時也包含著鄉村公共文化服務、鄉村文明風尚、村民道德思想觀念等多方面的共同賦能。鄉村文化建設需要以精神文明的豐富帶動產業發展,進而提高鄉村社會文明程度和推動農民的全面發展。鄉村振興是一個系統工程,既要解決基礎設施,也要重視人與自然的關系,還要重視教育、各類傳播媒介、文化場所在鄉村發揮的作用和效益!兑庖姟氛蔑@了文化產業、旅游業等業態在鄉村振興戰略中的重要意義,為今后一段時期內文化產業和旅游業的高質量發展與實現鄉村振興協同發展提出新的要求和實施路徑。

      丁亞冬:《意見》的出臺,旨在將文化產業賦能鄉村振興納入全面推進鄉村振興整體格局。圍繞文化產業重點領域,制定企業、人才、項目、用地等方面政策舉措,引導文化產業機構和工作者深入鄉村對接幫扶和投資興業,充分發揮文化產業多重功能價值和綜合帶動作用,助力鄉村經濟社會發展。

      主持人:鄉村文化產業的重點領域包括文化、音樂、藝術、數字、旅游等方面。結合鄉村振興提出的“既要塑形也要鑄魂,要物質文明和精神文明一起抓”的要求,文化產業賦能鄉村振興面臨哪些機遇和挑戰?

      范周:鄉村振興從頂層設計到各省實踐都已經進入了新階段,這個階段的重點是塑造具有新活力、煙火氣、高人氣的新鄉村。文化產業和旅游業是具有高度開放性和融合性的產業形態,將在鄉村振興的廣闊天地中開辟新藍海,為推動鄉村產業深入融合發展提供新載體。在此機遇下,鄉村旅游產品及服務、各類鄉村題材的文藝創作、鄉村數字文化消費等相關文旅業態都將迎來新利好。

      同時,文旅賦能鄉村振興的過程也面臨著挑戰。一是鄉村變“老”了,人才的“空心化”和老齡化是當前鄉村活力的主要桎梏,鄉村地區普遍缺乏專業管理人才。為此,9月教育部新頒布《新農科人才培養引導性專業指南》,新增了鄉村治理等專業以適應當前發展需要。二是鄉村思維不夠“新”。部分鄉村地區仍存在一些不符合現代社會精神的風俗,例如高價彩禮、大操大辦等。如何以文化塑造“新農民”的“精氣神”,也是當前賦能鄉村的一大挑戰。

      丁亞冬:源自于鄉土的優秀傳統農耕文化,在鄉村被很好地保存,這是很多城市所不具備的優勢。當前新媒體與新技術在鄉村的運用,正在進一步推動鄉村本土文化跨越時間空間維度,與本地產業相結合進行傳播。

      而在優勢資源開發過程中,也面臨許多挑戰,我認為最突出的還是人才問題!兑庖姟分兄攸c提到了解決鄉村文化人才問題的工作舉措,既要充分發揮院校和研究機構作用,也應調動各類文化單位和文化工作者積極性,鼓勵各地探索建立有效人才制度。中國鄉村發展基金會面對機遇和挑戰并存的現狀,在項目實踐中,通過善品公社項目、百美村莊項目,引入“村莊文化旅游運營官”“農村職業經理人”,并與培育鄉村本土人才相結合,多舉措探索吸引和聚集社會人才投身鄉村建設,帶動科技、信息、創意、市場等資源進入鄉村。

      李新愷:當前居民消費能力不斷提升,消費者的需求越發趨于多元化和個性化,也更樂于在精神文化生活中張揚個性、表現自我、實現價值。傳統的初級農產品已漸漸無法滿足消費者的多樣化、品質化需求,他們希望能夠從產品中更多體驗到鄉村特色文化,感受到鄉土人情,這推動了鄉村產品形態、產業業態的轉變。隨著旅游出行需求持續釋放,人們出行已由單純的觀光游向休閑度假游轉變,為鄉村文化產業發展帶來廣闊的市場空間。

      鄉村文化產業的局限性,主要體現在以下四個方面。一是思想觀念方面存在局限,農民對文化資源的認知程度尚有不足。二是產業發展基礎薄弱、業態落后,雖擁有良好的原生態自然資源優勢,但把這種生態優勢轉化為發展優勢、經濟優勢的能力不足。三是鄉村人才流失嚴重,現有人員年齡結構偏大,整體素質不高,缺乏創造性,在產業的設計規劃、運營管理等方面能力欠缺,尤其高學歷人才嚴重缺乏。四是資金投入不夠,無論是規;姆N植養殖、農產品深加工,或是鄉村文旅產業,普遍存在著投資周期長、成本高、回報慢的特點,再加上鄉村產業發展本身面臨的資金不足,在很大程度上制約了鄉村文化發展。

      為了更好地推動產業發展與傳統農耕文化保護傳承有效銜接,要激發當地群眾內生動力,鼓勵政府、社區組織、本土企業、文化團體和農民合作社聯動,為識別農戶的需求提供關鍵信息

      主持人:我國是一個文化大國,鄉村尤其是很多優秀農耕文化的發源地,目前這些文化的保護與開發、弘揚與傳承情況如何?

      范周:首先,頂層設計在不斷完善,對鄉村地區尤其是農耕文化的重視程度正在不斷加強。黨的十八大以來,出臺了一系列關于傳統村落保護、農業文化遺產保護的系列政策。2014年,《中國重要農業文化遺產管理辦法(試行)》正式實施;2016年,中央一號文件明確提出“開展農業文化遺產普查與保護”;2021年,農業文化遺產和非物質文化遺產的保護寫入了《中華人民共和國鄉村振興促進法》;2022年,《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》提出,“支持有條件的中國重要農業文化遺產地建設農耕文化體驗場所”。一系列政策出臺落地,表明中國農業文化的保護和利用逐漸邁入科學化、規范化、制度化、法治化軌道。

      其次,鄉土文化傳播力度加強,社會對鄉村文化的認知程度逐漸加深。伴隨著三農短視頻、三農電商等業態的興起,涌現了一批鄉村生活的“代言人”。某短視頻平臺最新公布數據顯示,2021年共有28.3億單農特產通過短視頻電商出村進城、賣向大江南北。該平臺三農電商達人數量同比增長252%,農貨商家數量同比增長152%,通過立體傳播和營銷的方式,全社會對于鄉村文化的認知程度和旅游意愿也在不斷加強。

      同時,還要看到目前在產業發展中存在的一些問題。當前,部分地區出現了過度開發、破壞鄉村原有風貌等問題,部分傳統村落、古鎮有同質化、過度流量化的趨勢。而在利用短視頻進行營銷、傳播的同時,出現了內容低俗、以獵奇情節博取流量等負面問題,需要有關部門引起重視。

      李新愷:一直以來,內蒙古烏蘭察布市興和縣十分重視傳承和保護“東路二人臺”這一地方傳統戲劇。成立于1966年的興和縣烏蘭牧騎,是一支以東路二人臺為特色的綜合文藝團體,他們常年活躍在農村牧區,擔負著傳播先進文化、傳承地方特色文化,活躍農村牧區文化生活的重要任務。

      在大眾文化產業迅猛發展的今天,像二人臺這類傳統民間藝術形態的發展也面臨困境,市場化的程度相對較低。由于缺乏新鮮血液、藝人素質不夠高、創新的意識和能力不足,導致了演出的內容和形式單一。烏蘭牧騎側重于公益性質的表演,而民間藝術團體側重于婚喪活動,在與大眾市場融合方面還不夠深入。鑒于此,在這類項目的開發中,未來考慮將其融入到鄉村旅游當中,為游客帶來沉浸式文化體驗,這樣既提升了鄉村文旅產品的內涵與市場價值,又起到了宣傳推廣地方特色文化的效果。

      主持人:結合您的研究或實踐經驗,文化產業賦能鄉村振興有哪些優秀案例?這些案例是否可以復制和推廣?最迫切需要哪些條件保障?

      李新愷:去年以來,我們立足興和縣文化旅游產業發展現狀,推動落地了內蒙古首個“百美村宿”項目。該項目充分挖掘內蒙古鄉村的綠色農業、生態風光、人文民俗等旅游元素,以村辦旅游合作社為對外經濟合作、利益分配平臺,通過導入市場機制,引入國內民宿知名運營商,開展鄉村民宿、草原露營、景區觀光、文化體驗等綜合性開發,實現鄉村可持續發展。通過發揮資源文化稟賦,精準對接目標市場,引進優秀運營主體,秉持保護性開發原則,整合村莊閑置資源,因地制宜融合草原景觀、農牧文化,在傳承鄉村原有文化的基礎上,有序建設保有村落元素的鄉村,形成以點帶面的全域旅游發展新模式。

      在推進項目的過程中,我們也遇到了一些急迫的實際問題。一是鄉村“空心化”現象突出。長期以來,鄉村中青年、優秀人才持續外流,人才總量不足、結構失衡、素質偏低、老齡化嚴重等問題突出。二是鄉村規劃理念滯后。由于鄉村旅游沒有現成的、規范的規劃標準,導致有些村落在編制規劃時缺乏通盤謀劃,一定程度上制約了鄉村旅游的發展。三是少數村民思想觀念比較保守,在土地流轉、施工建設過程中提出部分不合理訴求,最終我們通過耐心細致的溝通進行了化解。

      丁亞冬:以云南紅河縣哈尼梯田地區為例,紅河縣擁有作為世界文化遺產、全球重要農業文化遺產的撒瑪壩梯田。在過去,梯田農產品與配套產業尚未得到有效開發,傳統農業生產也缺少能適用于梯田生產環境的現代化農具,導致當地的農戶往往在梯田上投入更多的勞動,卻不能產生與之相匹配的價值。如何讓紅河縣這類擁有豐富文化資源的鄉村在傳承、保護中合理開發,促進鄉村產業興旺,幫助農民增收,是當地最迫切需要解決的問題。

      中國鄉村發展基金會以紅河縣梯田紅米等產業為切入點,通過農業經營主體孵化、產品品質深耕管理、農產品區域公用品牌培育等舉措,支持梯田紅米產業體系性提升、帶動農戶增收。整合了國內主流媒體支持紅河梯田紅米宣傳推廣,結合中華慈善日、中國農民豐收節、世界糧食日等宣傳節點開展宣傳營銷,目前已經取得了階段性成效。

      針對文化傳承保護與數字化轉型,我們一方面援建了哈尼梯田保護傳承學校,另一方面,基金會聯合央企出資,邀請聯合國糧農組織等機構合作。如今,紅河哈尼梯田保護傳承學校(世界梯田中心)基礎設施已基本建成。同時,也初步完成撒瑪壩梯田數字化模型建立,初步把每一塊梯田在地圖上劃分并編號,標記梯田的坐標、面積、主人、作物種植情況等基礎信息。此外,基金會廣泛動員社會力量,在紅河縣先后實施了教育扶貧項目、頂梁柱健康扶貧公益保險項目、愛心包裹項目、愛心廚房項目、智慧農業項目等,總計投入公益資金3251萬元。

      紅河縣哈尼梯田地區農耕文化保護和發展案例的啟示包括,保護和發展要基于市場化的、持續的、充分的調動,激發當地群眾內生動力。鼓勵當地政府、社區組織、本土企業、文化團體與農民合作社等有效抓手平臺聯動,精確捕獲當地農戶需求。借助科技力量幫助傳統農耕文化煥發新生機。農耕文化保護是系統工程,需要從產業、教育、科技、宣傳等多方面協同發力。

      發展鄉村文化旅游經營要堅持農民主體地位,讓外部力量成為有效補充。建立匯聚各方人才的有效機制,吸引相關從業者、高校畢業生、返鄉小鎮青年、企業家等各方人才走進鄉村,為鄉村“聚人氣”

      主持人:《意見》中提到為鄉村文化和旅游經營主體提供信貸支持和項目用地支持,這是否有助于緩解當前文化和旅游經營主體面臨的一些問題?

      范周:資金、用地方面的支持可以解決部分問題,但根本性的問題還在于,項目本身是否能夠順應市場需求、符合當地實際、展現文化內涵。此外,項目能否支撐文旅經營主體可持續發展也很重要。對此,有關部門要加強對文旅經營主體實際需求的調研,不斷提升項目的針對性和適配性,推動項目更好落地。同時,要不斷增強文旅經營主體對政策、市場的認識水平,提升他們對于項目的運營能力。

      李新愷:鄉村文化和旅游經營需要長期持續運營,鄉村旅游往往處在農村偏遠地區,雖然文化和旅游資源優勢明顯,但產業基礎設施及配套建設往往比較滯后,導致在產業發展初期,資金投入需求比較大。在產品初創階段,受制于產業規模小、利潤微薄或一段時間內持續虧損,資金短缺成為制約產業發展的瓶頸,而長期信貸支持則是破解這一突出問題的有力舉措。我們在推動興和縣“百美村宿”項目過程中,也同樣受到缺乏長期資金的制約,后來通過引入企業捐贈資金和幫扶資金,有效破解了發展難題。

      《意見》中關于項目用地的政策支持,為加快發展鄉村文化項目提供了有力支持和政策保障。在推動興和縣“百美村宿”項目過程中,我們堅持把旅游規劃、景區規劃和村莊規劃統籌論證實施,通過指標置換,為產業未來的發展預留空間,在合理利用土地的基礎上,有效解決了項目用地問題。

      丁亞冬:隨著城市化的發展,大多數人在城市工作,決定了鄉村旅游很大程度上依賴周末經濟,影響了這一類項目的市場回報率。不管是信貸支持還是項目用地支持,都是基于市場效益。但發展鄉村文化旅游經營要堅持農民主體地位,讓外部力量成為有效補充。

      主持人:在發展鄉村文化產業的過程中,既要在政府引導下發揮市場的運作機制,也要尊重農民主體地位,應當建立怎樣的聯結機制提高農民參與意愿,做到既“富腦袋”也“富口袋”?

      范周:一方面要強化產業基礎作用,不斷做大做強村集體經濟。要建立企業和農民的聯結機制,積極探索“企業+合作社+農戶”訂單式聯結、股份式聯結等在內的合作模式,讓村民的口袋富起來,精神富起來,共同參與鄉村振興的偉大實踐,在自身實踐中獲得更高質量的生活。另一方面要堅持黨建引領,形成“黨群服務+文明實踐+基層治理”綜合體。充分發揮基層治理的作用,積極針對當前需求展開培訓工作,充分調動農民學習積極性,有效強化農民群眾的參與感。

      李新愷:在推動鄉村文化產業發展的過程中,我們始終堅持把農民的切身利益擺在首位。采取市場化的運作方式,建立完善聯農帶農的利益聯結和分配機制。增強農民參與能力,讓每一位農民都能夠融入到產業的發展當中,真正分享鄉村文化旅游產業發展帶來的紅利。

      比如,在推動興和縣“百美村宿”項目過程中,我們積極探索發展混合所有制集體經濟,整合村莊閑置農房資源入股合作社,村民每人出資1元入股,組建旅游專業合作社,搭建村民共享的股份制合作社平臺。同時,確立了收益分配的“一個基本,三個原則”,“一個基本”是指全體村民共享,每人都有“人頭股”;“三個原則”即“多投多得、多勞多得和幫扶貧困”的原則。將村集體收入劃分為四個部分,合作社當年利潤的50%用于給全體村民分紅;30%用于合作社發展基金;10%用于鄉村公共事業或幫扶弱勢群體;最后10%作為公益傳導基金,捐贈用于幫扶其他鄉村。健全完善的發展機制為鄉村文化項目的可持續發展提供了根本保障。

      主持人:您對文化賦能鄉村振興的未來有什么樣的愿景?對“十四五”時期推進鄉村文化產業高質量發展,促進鄉村文化振興,您有什么樣的建議?

      李新愷:鄉村文化振興前景遠大。文化作為鄉村的靈魂,作為鄉村發展的動力,通過文化賦能鄉村振興,不僅將有效發揮文化的經濟屬性,為鄉村產業賦予內涵和意義,提升價值屬性,激發鄉村產業活力。還將有效發揮文化的意識形態屬性,為鄉村發展提供智力支持和精神動力,豐富鄉村的精神文明建設。以文化為引領推動鄉村振興,實現鄉村文化、旅游、風土人情融合,既帶動了產業升級,又重塑了農村價值。

      范周:鄉村振興是充滿希望的產業發展新藍海和創業新天地。促進鄉村文化振興,必須把握資源規劃與人才培養兩個要素。其一,對資源的梳理要系統、充分,資源的梳理是產業功能定位的第一步,對鄉村資源的梳理不僅需要梳理與文化旅游有強相關性的資源,更需要關注到鄉村的自然資源、人力資源、信息資源、社會資源等多個方面。其二,加大對鄉村人才培養!兑庖姟分赋鲆R聚各方人才的有效機制,也就是要通過各種政策舉措吸引相關從業者、高校畢業生、返鄉小鎮青年、企業家等各方人才走進鄉村,為鄉村“聚人氣”。其中應重點關注返鄉小鎮青年這一群體,他們是鄉村產業發展、文化消費中不可缺少的主力。

      主持人:文化產業所具備的高度開放性與融合性,將為推動鄉村產業深入融合發展提供新載體。從要素投入來看,鄉村文化振興要協調技術、人才、管理、品牌等多元要素投入,尤其解決人才問題是關鍵;從實施路徑來看,要幫助企業、公益組織等主體深入農戶,精準識別農戶需求,理順聯結機制,激活農戶內在發展動力;從推進過程來看,要系統性推進、市場化管理、持續性投入?梢云诖氖,未來,在中國廣袤的鄉土大地上,會有更多生動、鮮活、具備可推廣價值的實踐出現。

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    (責任編輯: 楊秀峰 )

    文化產業如何塑造活力新鄉村

    2022-09-29 06:57 來源:農民日報
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